Marketing H2H - resenha crítica

A crise do marketing

Nos últimos anos, o marketing passou por todo tipo de mudança. Só que nem todas foram para melhor. Algumas práticas antiéticas de marcas que priorizam o lucro acima de tudo fizeram com que a credibilidade da área caísse. O marketing passou a ser visto como “mentiroso”, “irritante” e “manipulador”.

Alguns escândalos públicos, como manipulações de pesquisas de mercado, ampliaram ainda mais essa imagem. Há uma falta de confiança geral. O objetivo do marketing deve ser o oposto. Marcas consolidadas, como Mercedes-Benz, Tesla e Uber, só sobrevivem porque são confiáveis. 

Sem credibilidade, não há relação significativa com o cliente. Hoje, as empresas precisam lutar contra a crença de que o marketing não cumpre o que promete e, no lugar disso, se aproveita das pessoas em vez de convencê-las com honestidade. A área tem perdido espaço e, em alguns casos, virou só um suporte de vendas.

O marketing H2H

Mesmo munidos de boas intenções, é comum ver profissionais de marketing fazendo práticas ruins, como:

• marketing antiético, quando a marca extrai valor enganando os clientes;
• marketing insano, quando as ações são tão mal planejadas que deixam a empresa vulnerável a clientes caçadores de promoções, que se aproveitam das dinâmicas de descontos;
• marketing esbanjador, que só serve para gastar dinheiro e não traz nenhum resultado.

Só que há um número crescente de empresas que perceberam a necessidade de criar outra abordagem para o marketing, mais humana. As “empresas humanizadas” são as pioneiras na filosofia “H2H” (“human to human”, ou o marketing feito de seres humanos para seres humanos). 

Nesse modelo de marketing, o foco sai dos acionistas e vai para a interação humana. O mundo passou por mudanças: saímos da lógica dominante de bens físicos para serviços e nunca estivemos tão conectados. O marketing H2H responde às novas demandas do mundo.

O marketing diabólico

Há uma ideia difundida no mundo de que o marketing é diabólico, algo feito para manipular as pessoas a comprar coisas das quais elas não precisam. Essa visão se deve à crise de credibilidade da área, corroída à medida que as pessoas se acostumaram a promessas vazias e a táticas agressivas.

A relevância do marketing para as empresas também caiu. Isso significa que, para que sobreviva, o marketing precisa voltar a criar boas propostas de valor. Ele precisa de um papel fundamental de inovação para corresponder às intenções dos clientes. Para isso, precisamos conhecer os consumidores, profissionais e parceiros comerciais.

O marketing precisa de um novo papel. Agora, seu foco é solucionar os problemas humanos. Ele se tornou uma ferramenta de transformação. O centro deixou de ser os acionistas e passou a ser as comunidades, a sociedade e o planeta. O marketing H2H se propõe a lidar com os novos paradigmas: desconfiança, sustentabilidade e digitalização.

Os níveis do marketing H2H

O modelo de marketing H2H criado pelos autores se compõe de dois níveis. O primeiro inclui três conceitos:

• Design thinking: um corpo de conhecimento sobre como as pessoas pensam e lidam com problemas de design para prescrever a inovação em produtos e serviços. Ele abre caminho para que o marketing H2H faça parte do processo de ideação para inovar.
• Lógica dominante de serviços (S-DL): uma forma de explicar a criação de valor nas trocas entre as pessoas. Usar essa estrutura como base ajuda a adaptar a gestão para um modelo mais contemporâneo.
• Digitalização: a adesão à tecnologia digital pelas pessoas. O marketing H2H leva em conta as mudanças no comportamento dos clientes provocadas pela popularização da internet.

O segundo nível mostra três formas distintas dentro da empresa:

• pensamento H2H, explorando a relação entre a marca e os funcionários;
• gestão H2H, uma forma de administrar o marketing estratégico;
• processos H2H, a estrutura do marketing operacional.

O marketing a favor das pessoas

Marketing deveria ser a favor e não contra as pessoas. A escolha de trabalhar por um mundo melhor ou apenas por benefício próprio é nossa. Promover o marketing H2H significa usar as pessoas como foco e não como meio para alcançar um fim. 

O modelo H2H explora o poder do design thinking, da lógica dominante de serviço e da digitalização quando usados para resolver problemas humanos. Vemos marcas importantes, como Airbnb, Microsoft e Salesforce, darem seus primeiros passos nesse caminho. Tudo começa no pensamento H2H.

Pessoas que planejam o marketing de uma empresa precisam vincular essas ideias à essência da marca. Ela define o fundamento. Isso não é responsabilidade de alguns profissionais, e sim, algo que se estende a todas as áreas da empresa. O marketing H2H não é um conjunto de práticas, mas uma forma de pensar.

Fundamentos do pensamento H2H

O pensamento H2H é o pré-requisito de um marketing H2H de sucesso. A mentalidade precisa impactar o contexto e a forma de pensar dos profissionais da empresa, unindo a lógica do marketing à filosofia corporativa. O modelo não leva em conta só o lucro e também valoriza:

• sociedade;
• parceiros;
• investidores;
• clientes;
• profissionais.

Embora o pensamento H2H sofra influência da alta administração da empresa, ele também precisa estar internalizado individualmente em cada pessoa. Suas características incluem:

• centralidade do ser humano;
• foco em serviços, experimentação e agilidade;
• interesse empático nas pessoas e suas várias perspectivas.

O pensamento H2H foca em:

• Imaginar a conveniência das pessoas e seu senso de propósito, levando em conta que o valor não pode ser oferecido de forma unilateral.
• Ter um foco na lógica de serviços, usando as habilidades e conhecimentos em prol dos outros.
• Ser capaz de reconhecer problemas e reagir rapidamente para solucioná-los.
• Ser empático, capaz de ouvir as pessoas e entender sua situação.

A economia da reputação

Já passamos da metade do microbook e os autores contam que a confiança é a moeda de troca do marketing. Vivemos na economia da reputação, em que a credibilidade é a principal ferramenta para fazer negócios. O mundo vive imerso na polarização e a confiança em governos diminuiu drasticamente.

No meio do caos e da turbulência, as pessoas buscam respostas nas empresas e em seus líderes. Os CEOs de hoje não navegam só por tópicos de negócios, mas também exploram questões sociais, políticas e econômicas. A marca tem um papel especial porque serve como âncora de confiança.

A prioridade do marketing H2H é a marca, porque ela estabelece a relação de confiança entre empresas e clientes. O H2H se divide em dois pilares: gestão de confiança e de marca. Eles dão às empresas ferramentas para gerar confiança, como:

• ativismo de marca;
• gestão da experiência do cliente;
• gestão de reputação;
• gestão de confiança.

Vencendo a desconfiança

A gestão H2H é um trabalho para vencer a crise de confiança que vivemos. O público desconfia dos governos, da mídia e até das ONGs. Com a gestão H2H, usamos vários conceitos para contornar esse problema. É o caso do ativismo de marca, no qual as empresas levantam a pauta de sustentabilidade e da responsabilidade social.

No marketing H2H, a confiança é o principal ativo. Por isso, a gestão inclui a experiência do cliente e a reputação como prioridades, o que depende também de administrar de forma proativa as expectativas. Aqui, vale construir a marca com base em:

• um propósito ligado a um problema humano que a marca pode resolver de forma autêntica;
• uma personalidade de marca humanizada, para facilitar a identificação do seu significado;
• uma identidade de marca dinâmica;
• comunidades de marca integradas à gestão;
• confiança, engajamento e experiência aparecendo como indicadores-chave;
• uma promessa autêntica, emocional e humana.

O mix de marketing tradicional

O “mix de marketing”, ou “4Ps de marketing” — preço, produto, praça e promoção —  guiaram as estratégias de marketing por décadas. São as variáveis que a marca usa para corresponder às necessidades dos clientes. Só que, com os desafios da digitalização, esses 4Ps tradicionais não são o suficiente.

O marketing H2H traz novas possibilidades de personalização, em um mundo no qual o marketing de massa tradicional deixou de ter impacto positivo. Quando o mix de marketing surgiu, o mundo tinha acabado de sair da Segunda Guerra Mundial. Empresas como McDonald’s e Coca-Cola investiram na estratégia e decolaram.

Hoje, o mundo é muito diferente daquele do pós-guerra. Se focarmos só em elementos gerenciáveis, deixamos de considerar a perspectiva do cliente. Isso faz os 4Ps serem inadequados para o nosso cenário de negócios, quando a relação com o público é o ativo principal.

Encontrando um novo modelo

O processo H2H tem alguns traços incompatíveis com o mix de marketing, como:

• não-linearidade;
• agilidade;
• adaptabilidade a vários negócios e formatos.

Para que funcione, precisa ter relação com um problema humano. A primeira tarefa para criar uma orientação de marketing que faça sentido é descobrir qual é esse problema humano, que tem um grande potencial de mercado e pode ser solucionado com a capacidade da empresa. 

Para isso, a marca precisa gerar insights sobre pessoas que têm esse problema. Com isso, a empresa desenha as bases para criar uma proposta de valor que faça sentido, capaz de oferecer várias soluções e uma boa experiência do cliente. Aqui, há alguns pontos de atenção, como:

• Precificação: é preciso colher o feedback dos clientes para estimar o valor real do produto.
• Comunicação: o marketing de conteúdo H2H promete valor ao cliente, mas também educa.
• Acesso: estratégias que mesclam vários canais aumentam o acesso dos clientes à solução.

Usando o marketing para mudar o mundo

Marcas que se comprometem com a filosofia H2H contribuem para tratar os problemas sociais e se tornam agentes de mudança no mundo. O propósito universal das empresas do futuro será criar valor compartilhado e sustentado, servindo os acionistas, funcionários, fornecedores, clientes e comunidades.

É um modelo pensado na prosperidade de longo prazo. Nele, as empresas alcançam uma relação de confiança mais intensa. Isso beneficia empresas e traz uma grande responsabilidade para todos, já que a sociedade têm recorrido com mais frequência às marcas para ajudar nos problemas sociais.

As empresas são mais do que unidades geradoras de riqueza. Hoje, elas precisam buscar aspirações humanas e sociais. O desempenho não se mede mais só pelo retorno aos acionistas, mas pelos resultados ambientais, sociais e de boa governança. A remuneração deve vir como fruto desse nível de responsabilidade.

O novo mundo de negócios

O mundo de negócios despertou para um novo momento. Nele, a função do marketing vai além de aumentar as vendas e os lucros. As empresas realmente contemporâneas são capazes de trazer uma retribuição à sociedade. Seu papel é o de solucionar genuinamente problemas humanos.

Só assim, criará envolvimento significativo com as pessoas que fazem parte da comunidade da empresa. Essa mudança de visão importa para que as marcas prosperem de forma sustentável. As empresas precisam ficar de olho nessas demandas da sociedade. Aqui, o marketing H2H tem um papel importante.

Ele é um dos responsáveis pelo equilíbrio entre a empresa e seu ambiente. Ainda há muitos desafios para chegar lá. O primeiro é superar a crise de confiança provocada pelo marketing antiético. Quando mostrarmos ao mundo que o marketing é uma ferramenta importante para o progresso, levaremos as empresas e a sociedade a um novo destino.

Notas finais

Marketing H2H explora a crise de credibilidade do marketing e traz ideias para solucioná-la. Os autores defendem um marketing alinhado com a função social das empresas e antenado ao consumo digital.

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